一年营收3.5亿，醉鹅娘的私域引流策略！

本篇文章从策略、策略、私域转化策略等几个方面对醉鹅娘进行了私域分析。

一、私域引流策略

1. 背景调研

1） 品牌背景

醉鹅娘成立于2014年，是由红酒内容号《醉鹅红酒日常》衍生而来的同名电商KOL酒水品牌，主要通过线上电商渠道和会员订阅制服务，为C端消费者提供高性价酒水单品。

醉鹅娘，是北京醉鹅娘酒业有限公司创始人王胜寒的网名。她毕业于美国布朗大学，读书期间，因为对红酒兴趣浓烈，选择进修了法国蓝带葡萄酒管理专业，而后成为了法国权威品鉴机构“贝丹德梭”的特邀酒评人。

（醉鹅娘解锁好莱坞百年杂志《Variety》）

2）用户画像

① 主要是30-35岁的年轻人，70%以上是90后，50%以上是95后。对红酒有向往、有需求，但又对红酒价格有些敏感，希望能掌握一定的红酒知识，在较低价位选到适合自己的红酒。

醉鹅娘的出现满足了他们的这种需求，醉鹅娘将红酒产品的价格定位在200元以下。

② 云顶红酒club会员，是对红酒有一定认知基础和有一定经济实力的人群，会员粘性比较高，人均累计年消费超5000元。

③ 每月订制会员，针对一些对葡萄酒要求不是特别高，非资深爱好者，但每月又想要喝不同酒款的小资人士。

3） 行业背景

由于中国酿酒葡萄种植面积近几年一直在缩减，导致中国国内红酒总产量接连下降，2021年达近年来产量最低值。

2021年12月全国红酒产量为4万千升，同比下降14.9%，同比增长率保持下降。2021年全国红酒产量为26.8万千升，同比下降35.11%，产量持续下降。

目前我国进口红酒消费市场主要集中在东部，近年来，消费者对进口红酒的认知度逐渐提高，进口红酒消费正快速向三四线城市渗透，消费者范围逐渐扩大，我国中西部城市的进口红酒销量开始增长，市场需求得到有效激发。

据杭州先略发布的《红酒市场现状分析及行业前景预测报告》研究显示：

根据消费习惯以及对葡萄酒的态度，将中国葡萄酒消费者分为节庆场合饮酒者、健康饮酒者、社交新人、狂热分子、传统名庄爱好者和发展中的饮酒者6大类。

 2. 商城红酒产区及价格分布

商城总计约有289款红酒，其中中国国产仅12款，占比仅4%，符合行业发展趋势。但是国产的并非主流张裕、长城、王朝等红酒品牌。

社群内推荐红酒价位统计：

可以发现，推荐最多的是200-500元价位之间的，也就是佐餐用酒，和鹅娘在群内的推广时间也比较吻合，一般都是中午左右推类似的酒。

而晚上则以200元以下为主，国产酒很少推荐，超1000元的红酒没有推过，实际上群内超500的酒几乎都不推。原因可能是高价格本身购买的就少，也有可能只在会员群内推高价的红酒。

从群内消费习惯，倒推新客户购买，醉鹅娘的新用户成交转化方案我们来看下~

3. 新人转化成交策略

此处先从商城产品角度分析，社群新人转化方面内容，后续在社群运营时分析。

进入店铺弹出新人专享弹窗，首页也有新人专享banner。对于新客户，提醒功能一目了然！我们公司目前用的是有赞，可以根据是否新用户弹出新用户专享的活动，不知醉鹅娘的是弹窗还是新人营销工具，如果是前者感觉会对老客户造成骚扰。

1）三重礼分析

一重礼对于新客户是个非常好的吸引点，点击欲望非常强；

二重礼我感觉是相对于老客户介绍而来的新客户策略，有了一定信任，也有一定的酒知识，看到优惠而下单的概率会大大增加；

三重礼从专业角度推荐，让客户购买下单的决策，二选一，更简单，更容易促成行动指令的执行。

然后再看转化策略。

0元领果真是有门槛的，任意下单带走，对于真正的红酒爱好者，这个新人成交主张我感觉是非常强大的。除非像我这种仅旁观而选择拒绝，这个主张对我启发比较大，后面思考会总结一条适合自己公司的新人策略；

然后再看二重礼的威力，299带走3件，而每件均价138左右，相当于打了一个7折，特别是有一个售价179的价格，因为价格高低不等，且没有低于100元的，让消费者感觉划算而购买；

其实这个地方，我感觉把179的酒换成一个200出头的酒效果会更好，不管是专门给新人定制一款，还是把某一款价格虚高一下，让消费者感觉到明显占便宜，成交转化会更容易些。

 4. 引流策略

1）线上公域

和大家熟悉的“国货起家”方式——铺天盖地的软硬营销（比如 x 西子、xx 日记）不同，它几乎从来不砸钱打“洗脑式广告”，推广全靠用内容打造 IP，从各个平台上“白嫖流量”：它的推广内容遍布微博、微信、抖音、快手、知乎、小红书等主流平台。

① 微博

醉鹅娘王胜寒最初从微博发力，将人设定为一个爱喝酒又懂酒的年轻人，她凭借灵敏的嗅觉，用年轻人能听懂的语言，分享买酒、品酒和酒文化，让原本高端的红酒市场开始下沉，让年轻人也体验到了品酒的乐趣。

目前发现3个账户，主账户是醉鹅娘（粉丝146.3万（2021年145万）渠道增长放缓），其次还有醉鹅娘小助手（粉丝3万），以及狮子歌歌官方微博（粉丝3.3万）。

每篇视频播放量在2w左右，可以直接跳转到天猫链接，共有两个店铺，天猫旗舰店和企业店，其中天猫店为另外一个公司名称资质，企业店为醉鹅娘酒业。

② 微信公众号

有三个公众号，其中一个服务号，一个订阅号，两个视频号和公众号绑定。公众号链接小程序商城，导入流量成交，进入新人转化成交策略。

③ 抖音

抖音粉丝364.9w，从2022年2月到今天，粉丝没有增长，视频没有挂链接，需要进小店购买，有做抖音直播，这是一个亮点。

 ④ 快手

快手粉丝110.6w，从数量上来讲，比2022年2月份112w粉相比，略微掉粉，视频也没有挂链接，拍宝贝需要进小店。

⑤ 小红书

醉鹅娘在小红书有14.5万粉丝，视频内容与抖音、快手的高度重合，这种把一个内容快速在不同平台投放引流的方式，让品牌曝光度更高，用户触达更快。

2）线下店铺

醉鹅娘不定期的在北京、上海等地举办一些线下活动，如圣诞节聚会、红酒品鉴会、春日樱花派对、晚宴等。早在2018年左右，醉鹅娘曾经尝试在上海开设有醉鹅娘小酒馆，但酒馆未能长期经营。

醉鹅娘的代理商，以一些卖酒的线上店铺和线下卖酒实体店为主。酒本身是一种感性消费的商品，从渠道上来看，用户在线下途径能够更好地体会和感知它。

醉鹅娘已经就内容、销售、招商、裂变，搭建了相对的培训体系、分层体系，帮助已有的B招募新的小B，组建了约50人的团队。醉鹅娘意图依靠这样的管理搭建一套远超传统酒类经销的推广体系。

二、私域运营策略

1. 品牌IP

创始人IP是成功关键点之一，采用真人头像更能增强信任，特别是通过好友后自动回复的3个内容，层层递进，先给好处，再真人出镜视频，没有任何销售意图的展现，最后进入社群统一管理。

名称也挺有意思，鹅娘，醉鹅娘，额娘…让人浮想联翩但是并不反感，很容易记住。特别是这只鹅，在社群里也建立了汗马功劳——鹅粉、鹅（我）的私人酒单、幸运鹅、鹅毛班长、鹅（我）、闭眼薅鹅毛、闭眼跟鹅买……

每个微信号不可能是创始人自己管理，区分上以后缀Lily、Cindy、诺诺等区分，用额娘不同的生活艺术照，既有区别，又有统一。

朋友圈和社群的文案非常好，特别喜欢，哪怕是促销，都没有一丝逼单的意思，而是制造欲望，让客户自己想主动购买，而且站在不一样的高度，不断塑造该款红酒的价值，吸引消费者注意，勾起欲望。