腾讯、巨量等头部营销平台方法论

时间：2022-07-12 来源：

媒体、营销与市场生态正处于新一轮变革期，尤其是进入移动互联网时代后，行业话语权由创意人转向互联网人，营销的风向与规则，也越来越由掌握流量与资源的头部平台引领。

巨变之下，企业只有从本质层面，认清变化背后的原理，把握营销新规律、新方法论，才能更好地实现科学增长。各大头部平台，也会基于自身媒体价值所带动的市场营销变化，持续向业界输出平论，助力企业更高效地在平台生态内实现闭环增长。

M360全面盘点和梳理各大头部平台推出的营销方法论，帮助企业更全面地认知营销规律，科学行动，并驱动实际收益与回报。

巨量引擎

全量增长方案：全场景、全内容、全链路、全数据

巨量引擎作为几乎覆盖所有生意场景、拥有全部内容形态、掌握前后链路链接能力，并能够沉淀完整数据的超级内容平台，希望将“全场景、全内容、全链路、全数据”等“全能力”进一步整合。

促进自然流量与商业流量的协同，实现跨端跨场景流量打通，让整合营销投放更便捷；深入商品交易、线索、下载、到店履约四大核心经营场景，完善深度转化、交易、私域经营能力建设；让品牌数据和资产可度量可沉淀，积累品牌资产；最终将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体，促进营销和经营一体化，助力企业实现长期价值。

FACT+全域经营策略：内容场+中心场+营销场

FACT+全域经营策略，以内容经营为核心，串联抖音电商的场、货、人经营策略；从短视频、直播为主的内容场，延展到以抖音商城、搜索为主的中心场，并配合营销场的流量放大，让不同场域间的经营高效协同。

在抖音电商，FACT矩阵是商家的内容供给阵地，商家可以基于不同的生意目标，灵活分配四大经营阵地的运营资源：Field阵地自营是商家提升自营内容供给能力的私域阵地，通过自营内容可以保障稳定的日销；Alliance达人矩阵是商家快速扩充不同风格内容供给的重要力量，能够帮助商家实现广泛的人群渗透；Campaign主题活动上，商家可以联合平台资源综合运营，打造集中爆发的品牌盛事；Top-Kol头部大V主要包括品牌与明星及头部达人的合作，借助明星和头部达人的庞大粉丝群体和社会影响力，商家可以快速引爆品宣和销量。

通过“FACT+全域经营策略”，抖音为商家在抖音电商的长效增长，提供了完整的经营体系和实践指引，帮助商家找到清晰的增长路径。

抖音电商GMV = 内容宽度 X 转化深度

内容宽度，指商家通过内容实现商品和用户的有效连接。用户通过消费内容来实现商品消费，因此内容构成了商家生意的开口，这就需要商家不断创造好内容，即拓展内容的宽度，增加商品与用户的连接机会。

转化深度，指商家将流量转化为生意的能力，商家需要通过内容创造用户兴趣或满足用户消费需求。通过短视频和直播组成的内容场，与抖音商城和搜索组成中心场协同经营，商家可以覆盖种草、下单、复购的消费全链路，提升转化效率，持续创造更多的营收和利润。

在抖音电商全域经营，既要提高内容供给的数量和质量，也要协同经营各个场域增强流量承接和转化的效率，从而实现长效增长。

SCI品牌力模型2.0：规模效率形象

SCI品牌力模型，从品牌规模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（lmage）三个角度评估和追踪品牌健康度状况。

第一个指标品牌规模可以理解为种草规模，是品牌的基本盘。度量品牌规模的指标体系是人群资产，即巨量云图O-5A模型。按照认知-种草-行动把5A人群拆成了3个层级：A1-被动A3代表了认知人群，主动A3代表了询问人群，A4和粉丝代表了购买和复购的转化人群。

第二个指标品牌效率，即品牌的转化能力。效率指标包括人群流转率和内容的效率两部分，其中人群转化率包括A1-被动A3增长率、主动A3及A4流转率和粉丝增长率，内容效能包括内容的完播、点击、互动、转化，这些指标分别对应且体现了认知-种草-行动人群规模的增长与流转效率。

最后一个指标是品牌形象，这个指标是定义品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价，认知的深度、广度。除此以外，巨量引擎可以针对核心受众进行口碑监控，挖掘正负评关键词，进行负面心智挽回，帮助品牌主动管理口碑。

作为品牌的度量衡、增长的导航仪，SCI品牌力模型与巨量云图其他功能模块相结合，进一步诊断和分析品牌资产，助力品牌客户长期生意增长。

阿里妈妈

DEEPLINK：深入消费者旅程兼具全局视角运营体系

在品牌数据银行AIPL方法论基础上，阿里妈妈提出基于用户旅程细化营销资产，以消费者为中心的数字营销指标体系——DEEPLINK（深链经营）。

AIPL：Aware认知—Interest 兴趣—Purchase购买—Loyalty忠诚

DEEPLINK：Discover发现—Engage种草—Enthuse热爱—Perform行动—Initial首购—Numerous复购—Keen忠诚

未来，品牌要想做到消费者精细化运营，必须深入解析消费者资产的全貌。第一关键点是以全局的视角去解析消费者；第二关键点是要能深度剖析消费者转化路径，找出各节点间的流动关系。以这两个关键举措全方位还原解析消费者旅程，才能升级品牌与消费者的互动模式，实现品牌对消费者的精细化运营，从而收获长期的消费者资产增长。

DEEPLINK指标，让品牌的消费者资产能够链路化运营，可以就前后链路上的深浅指标，针对每个人群中不同状态的消费者，采取对应的触达渠道和沟通内容，扩大目标人群资产，同时实现链路高效流转。

DEEPLINK基础指标，定义的是DEEP-INK7个分层和L全域的人群资产规模，计数标准是以满足对应分层行为条件的消费者计算。

DEEPLINK运营指标，定义的是DEEP-INK7个分层的正向流转率和分层GMV贡献率。

DEEPLINK心智份额，定义的是每位消费者与品牌互动行为占据该消费者与此品类全部互动行为的份额。

凭借DEEPLINK指标体系，品牌管理者可清晰透视每个分层的人群规模、流转效率和心智份额，并结合行业标杆对比，准确定位品牌增长机会。

随着分析的深入，品牌可解析出对GMV贡献度最高的营销链路和指标间的联动关系，从而制定出链路上的营销活动组合和量化指标目标，精确配置营销资源，优化整体ROI。

DEEPLINK深链经营，为品牌提供一套深入消费者旅程兼具全局视角的指标运营体系，深入解析消费人群在每个阶段中的行为表现，从而有的放矢地制定营销策略，实现品牌精细化营销和运营活动。

长效经营方法论 Long-Term GMV=DEEPLINK X PLTV

在以消费者生命周期为核心的深链经营（DEEPLINK）人群方法论基础上，叠加货品长效价值方法论（PLTV），阿里妈妈提出了人货联动链接全域的全新长效经营方法论（Long-Term GMV=DEEPLINK X PLTV），为品牌在平蓄期和大促经营场景中提供人货全域数智经营解决方案。

阿里妈妈针对商家潜-新-爆-尾货品全生命周期下，商家货品结构难诊断、不同阶段货品与人群价值难匹配、货品运营节奏难把控、货品价值及运营指标难衡量等经营痛点，推出了整套货品经营方法论，让商家货品的每一份经营都可衡量。

产品上，阿里妈妈达摩盘为货品提供从价值诊断-洞察策略指导-跨媒体投放-结案评估的一站式长效经营的产品能力。

GROW 2.0：渗透力复购力价格力新品力

GROW 2.0是天猫大快消此前GROW模型的进阶版。GROW 1.0将品牌的GMV增量拆分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)和价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。

相较GROW 1.0演进的是，随着新品日益成为品牌增长的引爆点，GROW 2.0将新品力 (Widen)作为衡量品牌增长能力的重要指标。依托数据智能，它融合了消费者生命周期与货品生命周期，可通过对品牌渗透力（G）、复购力（R）、价格力（O）和新品力（W）的识别，为“潜客、新客、老客”不同阶段的用户，匹配最佳货品、内容、差异化权益和渠道投放策略。

基于GROW 2.0指标，天猫定期针对各品类品牌进行排名，形成GROW 2.0榜单。品牌可根据自身在榜单上的位置，以及排名变动，衡量运营效果；也可以对标领先品牌，借鉴经验，识别行业增长趋势，具有重要的战略意义。