文案的3种诉求方法

诉求，这个词最早来自台湾对 “Appeal” 一单词的翻译。后来逐渐在大陆被广泛运用，其中运用最多的便是在广告传播领域，也作 “广告诉求”。

广告诉求，明显是相对广告主而言的。商家想通过广告向目标受众传递某种信息，以博取受众关注或共鸣，最终达到诱致受众购物的目的。

我们每个人在婴儿时期，都当过一次 “广告主”。我们通过啼哭表达 “我肚子饿了，快来奶我” 的诉求。在这里，“啼哭” 就是一种表达诉求的方法。

广告文案上，表达诉求的方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类，后来还衍生出第三种——即情理结合诉求。

01理性诉求法

理性诉求法，擅长 “以理服人”。即侧重于展示商品的实际功能、价值等卖点，给消费者营造具体的、实在的消费场景，让消费者直接从广告中发现商品带来的实际利益。

作为 “万恶之源” 的人类，你我一样的俗人，我们有太多太多的实际利益诉求了：

身体要健康，出行要安全；

要让我变漂亮，变瘦变美；

要能帮我省钱，能免费就最好；

要方便，要节省时间；

吃东西要美味，要快速不用等；

要让人开阔视野、增长知识；

要让人升职加薪、大展鸿图；

要给我更多的休闲时间；

要为我解除烦恼，提供更多方便；

要满足我的虚荣心，让我面子；

……

以上都是理性诉求要 “攻击” 的点。使用理性诉求法，有以下三种角度可以切入：

（1）用铁一般的数据说话

当你的产品具有碾压竞争对手的数据支撑时，直接说出这个数据，就是一个很直观的理性诉求方法。

较早用这种理性诉求法的，是乐百氏纯净水，当年用 “27层净化” 这句理性诉求文案与娃哈哈的 “我的眼里只有你”（感性诉求文案）正面抗衡，最终夺得市场一杯羹。

这种方法也经常使用在手机广告上：

比如之前OPPO的 “充电5分钟，通话2小时”，VIVO的 “1600万柔光自拍，照亮你的美”，华为的 “2400万海报级自拍”，就是典型的用数据说话的理性诉求法。

（2）直接说出最重要的事实

当广告集中传达产品/服务的某个具有市场竞争力的特性时，直接大声喊出这个最重要的诉求是最常用的手法。

最经典的 “收礼还收脑白金”，就想要传达 “脑白金可以作为礼品，适合年轻人送给老年人的保健品” 这一诉求。

真功夫 “营养还是蒸的好” 也是用的这种理性诉求方法。

有时候这种理性诉求方法，只负责阐述事实（即产品或品牌的核心诉求点），但故意不承诺利益点，利益点需要你根据这个事实自己去体会。

去年酷狗用一句 “酷狗音乐，就是歌多”，“歌多” 是个事实，“歌多” 的利益点“很多选择，听得更爽” 就留给用户去体会了。

还有 “美团外卖，送啥都快”，直接讲 “快” 这个事实，而其背后的 “方便，不用等” 的利益点，也留给用户去体会。

（3）用场景创造实际利益点

这个方法试图使消费者认知自己的某种需求（特定场景下的痛点），而产品恰恰就具有能满足这种需求的具体用途和利益点。

最最耳熟能详的要数，几乎人人都知道的 “怕上火，喝王老吉”，创造了一个预防上火的场景利益点。

“困了累了，喝红牛” 则是创造了一个提神解困的场景利益点。

“经常用脑，多喝6个核桃” 则是创造了一个用脑过度可补脑的场景利益点。

当年世界杯期间，这两个广告使用的也是这个诉求方法。