美团直播间“静悄悄”

在抖音通过短视频和直播吸引大批商家进场之时，美团也悄悄上线直播功能。

从6月份开始，一批餐饮商家在美团开启直播，拿出了低至4折、爆款单品9.9元的优惠价格，吸引粉丝驻足观看。不过在试水的过程中，商家直播的频次并不高，大多数只在一个月开播一两场，观看量最低在几百，最高至1万出头，且波动较大，整体未激起太大的水花。

拥有6.9亿用户，9百万活跃商家的美团，为什么在此时做起了直播？这很可能是因为一位不可忽视的新对手。

近两年加快探索本地生活领域的抖音，从销售团购券到提供团购配送，一步步深入美团腹地。与商家自发涌入抖音直播不同，美团直播仅在小范围测试，仅有本地商家和消费者可见，尚未向全平台内开放。面对增长迅速的对手，美团会在直播上大步迈进吗？

一、直播间“静悄悄”

图：美团APP为商家直播间推流

36氪未来消费注意到，在美团APP首页的“美食”栏目中，为“美团直播”进行弹窗推送，点击可进入商家直播间。在近日一次推送中，美团直播以“爆款直播价”“低于5折”的醒目字眼为商家直播间导流。

在美团开播的一家猪肚鸡餐饮商家，直播近4个小时。购物车挂上9件商品，包括6.6元和9.9元的秒杀单品，还有几款招牌套餐的代金券。这场直播主要介绍特色菜品和代金券使用规则，观看人次为6750，一共涨了84位粉丝。

观看人数少、涨粉慢，这种情况也同样发生在其他美团商家的直播间。北京老字号餐饮商家聚宝源，在7月6日开启首场直播。购物车链接挂上5件商品，从最低19.9元的单品秒杀，涵盖最高378元四人套餐的代金券，均需到店核销使用。

图：美团商家号

直播间背景朴素，缺少互动，购物车挂着寥寥几款商品链接，美团直播唯一的特色在于价格补贴。例如一位商家推出的双人套餐原价308元，美团直播间价格为152元，相当于5折优惠。

一位餐饮商家在直播称，美团直播间可享受叠加代金券使用，堪称“薅羊毛”。由于是首次直播，直播间提供限时福利，用户购买代金券后不限门店使用，过期自动退。在这场约两个小时的直播中，观看人次不到6000，一共涨了200多位粉丝，点赞量超过1万。

只有零星商家开播，开播时间存在不确定性，加上平台推送显得“佛系”，美团直播的踪迹似乎难以寻觅。

不过早在一个月前的端午营销节点，美团直播就已经悄悄上线。

图：端午期间开播的部分美团商家

由于6月份部分城市无法提供堂食，不少商家开始试水美团直播，有商家称“目前开播的是美团的第一波商家。”湘菜品牌潇湘码头在6月2日在美团进行首场直播，推出直播间专属价格，日常售价88元的小龙虾，直播间售价29.9元。还有一款新推出的露营套餐，价格从86元降到49.9元。

商家推出限时低价吸引粉丝观看，美团则以“精选美食直播”“直播价4折起”等广告入口为商家导流，直播间提供的代金券产品并非到店使用，而是用于外卖和自提。

不过，在美团APP内开播，商家感受到的引流拉新效果并不明显。潇湘码头一上午观看人次仅在5000左右，一共卖出20多份，主要来自老客购买，主播表示小龙虾卖3折，商家已经是亏本销售。

以提供到店服务和外卖为主业，商家在美团直播表现并不活跃。一位在7月初进行直播的商家称：“上次开播是一个多月前，下次播可能也是同样的时间，但也不一定，要和平台约时间。”不仅开播时间不确定，选品也可能发生调整。

二、防守与迎战

作为本地生活领域的超级APP，这不是美团第一次做“直播”。

美团曾推出过“美团Mlive直播”小程序，不过范围仅限医美类和教育类商家，尚未覆盖庞大的外卖商家。直到近期，美团为商家推出“美团直播助手”APP、上线“美食直播”频道，试图为餐饮商家打开新的销售渠道。

不过，在为直播间引流的过程中，美团设置的直播入口也相当隐蔽，位于页面右下角购物车上的图标，或者设置在“限时秒杀”频道并列的位置。用户关注商家号后，直播回放和直播预告在“消息”页面显示。

从商家角度看，开播的多为本地中小餐饮商家，关注度低，得不到明显的拉新效果；从用户的角度来看，站内缺少可沉浸的趣味内容，因此美团无法靠直播增加用户停留时长。

相比之下，抖音本地生活的运营更加积极，这是抖音强运营的基因使然。优惠团购、招募探店达人、全民线下打卡等一系列动作，大力扩充了平台商家资源，初期采取的免佣政策，也降低了商家入驻的门槛。商家们通过制作爆款短视频为店铺引流，以此塑造品牌形象和进行拉新沉淀。

达人也是撬动抖音本地生活业务增长的关键。此前抖音发布多期探星计划招募达人，达人通过拍摄探店视频可获得佣金和流量奖励，粉丝群体也能够转化为商家的用户。

现阶段仍不断有新的商家入驻抖音。不过在平台追求变现的目标下，免佣政策没有持续太久。此前抖音发布新的软件服务费政策，从6月1日起开始收取本地生活商家佣金，其中美食、住宿和游玩类目的费率分别调整为2.5%、4.5%和2%。

从发展到店业务，到推出“团购配送”功能，抖音不断加码美团原先占据优势的领域。反观美团探索直播业务的进展，仍然需要一个明确的方向。