2022年美国跨境电商市场概况

从地区经济发展现状与前景、消费者洞察、社媒营销布局、重点行业趋势等多个角度，对美国市场进行解读与分析，解答了部分关于美国地区跨境营销的常见问题，下文为精选内容，供读者参考。

出海前景：最大的发达经济体，消费主导经济增长

美国是世界上最具竞争力、创新能力和最开放的经济体之一，GDP 总额居于世界第一。作为热门的出海市场，营商环境、市场容量均稳居全球领先地位。据 WEF（世界经济论坛）报告，在 2020 年的人均财富排名中，美国以 9% 的增长速度位列第 2，消费者的经济实力和购买力强劲。

Sources: WEF, Credit Suisse Global Wealth Databook 2021

与中国人热衷储蓄不同，目前，仅一半以下的美国成年人有可维持 3 个月生活的存款。

Sources: PEW Research Center

究其原因，一方面受上世纪 70 年代的大滞胀影响，美国居民储蓄率大大降低，消费率持续上升，这也逐渐成为了美国经济增长的主导因素。

Sources: Wind, 海通证券研究所

过去 66 年间，美国经济增长的 70% 是由居民消费所贡献的。而其后的人口扩张、收入增长、居民减税、消费信贷等因素也在驱动着美国消费持续走强。即使在疫情之下，美国整体的消费预期仍然向好。

消费者洞察：数字购物习惯良好，更关注性价比

2020 年至今，美国的在线消费者持续增加，电商用户预期增长超过 35%，更多美国人养成了数字购物的消费习惯。从品类上看，他们更倾向于网购必需品和家庭娱乐产品，美妆护肤类、服装配饰类等非必需产品的吸引力相对较弱，但其预期客户增长仍可达 15% 左右。

Sources: McKinsey

然而，频繁的经济震荡对消费者决策链路与消费行为还是产生了一定影响。据美国密歇根大学报告，2022 年美国消费者信心指数仅为 50.2，创下美国 44 年来的最低值。约有 40% 的消费者在疫情后减少了支出，他们开始更加关注商品的价值，尤其重视必需品的性价比。

以亚马逊的洗发水销量为例，低端产品和大众产品的销量增幅最大，分别增长了 2% 和 5%，高级洗发水产品的销量反而下降了 5% 以上。

Sources: McKinsey

流量入口：TikTok 渗透率增速快，社媒种草比例高

目前，美国的互联网用户总数约为 2.869 亿，互联网普及率高达 88%。其中，社媒用户总量约 2.7 亿，占总人口的 80.9%，且以 12.5% 的同比增长率领跑世界。在庞大的用户规模下，社媒营销在美国拥有较大的发展潜力，各主流社媒平台的渗透率和种草率值得品牌重点关注。

以 Hootsuite 发布的美国社交媒体渗透率来看，Youtube 作为全世界最大的视频网站，仍保持着领先地位。TikTok 却是渗透率提升速度最快的社交媒体，从去年的 25.8% 升至 42.4%，而且 TikTok 的月人均使用时长约为 25.6 小时，以高达 19% 的增长率居于众社媒之首。在内容偏好方面，音乐、喜剧和经验分享视频是最受美国人欢迎的三种类型。

Sources: Hootsuite

在渗透率之外，社交媒体对电商的促进作用同样不容忽视。据 Forrester Analytics 统计，社媒和社媒广告各占消费者种草渠道的 31% 和 25%，对 25 岁以下的消费者甚至可以达到 50%。而从社媒平台直接跳转到亚马逊的流量占比中，YouTube 和 Facebook 分别占据前两位。

Sources: Forrester Analytics

市场偏好：电商市场空间大，策略类游戏增长迅速

作为全球第二大电商市场，美国的电商行业在疫情下加速增长，2021 年的销售额已超过 8700 亿美元。时尚和电子产品是 2021 年在线销售额最高的类别，美护、饮料产品的线上增长率也非常显著，日常消费品类总体保持着较快的增长势头。

Sources: Statista

在其他国家，小众市场往往难以对消费者形成较大的吸引力，但美国似乎是个例外。以 Etsy、Newegg 为代表的专攻利基市场的电商平台，均在美国市场均取得了不俗的成绩。选择一条细分赛道入局，把单一品类做到极致再谋求破圈，这种发展模式或可为意图入局美国市场的品牌提供参考。

Sources: Digital Commerce 360

游戏市场概况和电商市场总体相似，颇具发展空间。2020 年美国的游戏产业规模约为 680 亿美元，且保持着较高的增长率。在游戏收入方面，据 Newzoo 预测，美国将在 2022 年首次超过中国。

Sources: IBIS World

在用户层面，截至 2021 年，美国游戏用户规模已达到 2.27 亿人，比 2020 年增长了约 6%，并覆盖了所有年龄层，以 18-34 岁玩家为主，未成年人次之。在性别方面，男性玩家占55%，女性占45%，性别比相对均衡。

Sources: : ESA Essential Facts 2021

分析美国玩家的游戏动机，绝大部分人是为了“填补空闲时间”（48%）和“逃避日常生活”（40%），占比最高的三种玩家画像分别为时间填充者、经济型玩家、终极玩家。

时间填充者，约占 27%，这类玩家主要用游戏来打发空闲时间。

经济型玩家，约占 22%，这类玩家喜欢 3A 级作品，有折扣时才会产生购买行为。

 “终极玩家”，约占 12%，这类玩家基本离不开游戏，享受与游戏有关的一切。

Sources: Newzoo

从游戏设备来看，移动游戏居于主导，约占 57%。2021 年，解谜类手游仍占据美国市场第一。值得注意的是，策略类手游的增长速度非常快，其玩家付费总量约 42 亿美元，总体增长率为 23.5%。其中，4X 策略手游的收入最高， MOBA 手游的增长速度最快。

Sources: Sensor Tower

除电商和游戏外，美国家电行业的发展也值得重点关注。2020 年，美国家电营收规模达到 527 亿美元，同比上升 16%，呈现小幅稳健增长。但是，由于美国的家电行业已处于成熟期，渗透率较高，均价难以大幅度提升，因此销量增长是销售额上升的主要动力。

Sources: Statista

相较于大家电，小家电在美国市场更受欢迎。据 Statista 统计， 2020 年美国大家电的销量仅为 62.7 百万台，小家电却能达到 514.1 百万台，目前，美国小家电的市场规模已超过 300 亿美元，属全球最佳。

疫情中小家电市场仍能逆势增长，离不开渠道和品类两个层面的影响。一方面，电商的发展影响了渠道的转移，一些更适合线上营销的品类激发出了全新的市场需求；另一方面，小家电的品类非常细分，意味着新入局者仍具备一定弯道超车机会。